Według najnowszej edycji „Badania spotów reklamowych” Biura Reklamy i Marketingu TVP, osobę po 50. roku życia można zobaczyć jedynie w co piątej reklamie telewizyjnej. Reklamodawcy znacznie częściej pokazują dorosłych aktorów przed pięćdziesiątką. Kobiety występują w 75% wyświetlanych reklam, natomiast mężczyźni – w 67%. Częstszymi bohaterami spotów telewizyjnych są osoby małoletnie, które pojawiają się w co czwartej reklamie.
Osoby w wieku 50 lat i więcej stanowią znaczącą część populacji. Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego, w 2024 roku stanowiły one 38% ogółu mieszkańców Polski (GUS, Prognoza wieku ludności Polski). Prognozy GUS przewidują, że w perspektywie 10 lat odsetek ten wzrośnie do 46% populacji, co odzwierciedla trend starzenia się społeczeństwa, spowodowany m.in. wydłużającą się długością życia oraz spadkiem wskaźnika urodzeń. Wzrastający udział osób starszych w populacji prowadzi do rozwoju tzw. srebrnej gospodarki, która obejmuje produkty i usługi skierowane do tej grupy wiekowej. Srebrna gospodarka staje się coraz ważniejszym segmentem rynku, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w działaniach marketingowych. Tymczasem 18-procentowy udział osób 50+ w reklamach wciąż pozostaje niższy niż ich proporcja w populacji, co wskazuje na niewykorzystany potencjał tej grupy konsumentów w przekazach komercyjnych.
Odsetek osób w wieku 50+ występujących w reklamach wzrósł z 10% w 2023 roku do 18% w bieżącym roku. Pomimo znaczącego wzrostu, nadal jest to najrzadziej prezentowana w reklamie grupa wiekowa.
Nadal częstym kontekstem, w jakim pojawiają się osoby 50+ w reklamach, są stereotypowe role babci i dziadka lub kontekst choroby. Do tych dwóch stereotypów odwołuje się co trzecia reklama. Takie przedstawienia ograniczają postrzeganie osób po pięćdziesiątce i utrwalają negatywne stereotypy, co nie odzwierciedla ich rzeczywistej roli i różnorodności w społeczeństwie.
W szerszym kontekście mediów osoby powyżej 50. roku życia są często marginalizowane. Stereotypowe role wpływają na ich samoocenę oraz postrzeganie przez młodsze pokolenia. Rozwój srebrnej gospodarki, obejmującej produkty i usługi dla starszych konsumentów, stwarza możliwości dla bardziej zróżnicowanych kampanii reklamowych, które lepiej odzwierciedlają aktywność i wkład osób 50+ w życie społeczne i ekonomiczne.
Biuro Reklamy i Marketingu TVP analizuje zawartość spotów reklamowych od 2017 roku. Co roku badane są wszystkie spoty reklamowe emitowane w telewizji w pierwszym kwartale danego roku. W tym roku przebadano 5,8 tys. kreacji reklamowych, a od początku badania – ponad 40 tys. filmów. Baza filmów pochodzi z narzędzia Wizzad Nielsena, a badanie jest inspirowane projektem agencji mediowej Wavemaker.
Zaobserwowaliśmy znaczący wzrost liczby starszych osób w reklamie, co niewątpliwie cieszy. Już rok temu, podczas Super Bowl, komentatorzy dostrzegli wzmożone zainteresowanie wykorzystaniem starszych aktorów, często znanych celebrytów. Ponadto, obserwujemy wzrost kreatywnych kampanii z udziałem osób 50+, takich jak kampania „Ja w przyszłości” ING. Ciekawe inicjatywy branżowe, takie jak badanie „Pracownicy 50+ w branży reklamowej” przeprowadzone przez Damiana Borowca z MediaHub, również przyczyniają się do większej reprezentacji i lepszego zrozumienia potrzeb tej grupy, a w efekcie do rosnącej inkluzywności w przekazach komercyjnych– komentuje Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy i Marketingu TVP, autor badania.
