Od 22 do 24 lutego sale The IET London i hotelu Savoy gościły uczestników drugiej edycji targów MIP LONDON. Prawie 2000 delegatów z 74 krajów, w tym 750 kupujących z 66 krajów, z których większość pochodziła z Wielkiej Brytanii, oraz ze Stanów Zjednoczonych, Francji, Niemiec i Hiszpanii. Odnotowano udział silnych delegacji z Turcji, Kanady, Korei, Chin, Japonii i Rumunii. Wszyscy oni tworzyli zróżnicowaną grupę producentów i dystrybutorów treści, przedstawicieli koncernów telekomunikacyjnych, firm produkcyjnych i branżowych wydawnictw, a także nadawców, właścicieli platform i serwisów streamingowych.
Dominowały takie tematy, jak: gospodarka twórców, rozrywka dla marek, mikrodramaty, podcasting i sztuczna inteligencja, a także prezentacje krajowe, pokazy programów i utwory gatunkowe w różnych formatach, dokumentalne i dokumentalne, dla dzieci i młodzieży.
Ta druga edycja charakteryzowała się niesamowitą energią i ogromnym zaangażowaniem” – powiedziała Lucy Smith, dyrektor MIP LONDON. (…) Byliśmy świadkami ogłaszania dużych umów, słuchaliśmy strategicznych analiz, widzieliśmy pełne sale na sesjach poświęconych dynamicznie rozwijającym się sektorom, takim jak podcasting i mikrodramaty, oraz ogromną liczbę chętnych do udziału w naszym rozszerzonym programie matchmakingu.
KTO I CO OGLĄDA?
Tradycyjnie już program części merytorycznej targów otworzyła prezentacja agencji Glance „Cracking Audience Trends: Who is Watching What, How & Why?” i jej wiceprezesa Frédérica Vaulpré.
Rozpoczął od informacji dotyczącej liczby godzin spędzanych dziennie przez poszczególne osoby na oglądaniu telewizji linearnej w różnych krajach europejskich. Okazało się, że w Europie Północnej konsumpcja telewizji jest obecnie bardzo zbliżona do tej w Ameryce Północnej i wynosi około dwóch godzin dziennie w krajach takich jak Wielka Brytania czy Holandia. W Europie Południowej, w kraju takim jak Włochy, wzrasta do trzech godzin i 27 minut.
Kluczowe fakty dotyczące oglądalności treści pokazują wyraźny spadek oglądalności telewizji na żywo. Stany Zjednoczone stanowią mocny przykład: w ciągu zaledwie czterech lat korzystanie z telewizji linearnej spadło z 60% do 44%, co odzwierciedla znaczącą zmianę w nawykach widzów. Kanały kablowe ucierpiały najbardziej, z których wiele ma obecnie udział w widowni poniżej 1%, w tym sieci takie jak AMC, HBO i Lifetime.
Punktem zwrotnym, w którym wskaźniki zaczęły rosnąć, był maj ubiegłego roku. Teraz platformy streamingowe są większe niż kanały telewizyjne. Na tym slajdzie widać jednak, że amerykańskie sieci są bardzo stabilne; w listopadzie 2025 r. odpowiadały za 23%, podczas gdy telewizja kablowa stanowiła 21%, a streaming 47%. Patrząc poza Stany Zjednoczone, widzimy, że streaming zyskuje na popularności w telewizji linearnej w podobny sposób na przykład w Wielkiej Brytanii (34%), Meksyku (24%) i Brazylii (37%), dzięki silnej konkurencji, bardzo dynamicznemu rynkowi telewizji płatnej i silnym nadawcom prywatnym– wyjaśnił Frédéric Vaulpré.
Dwoma prawdziwymi zwycięzcami rynku pozostają YouTube i Netflix: Jeśli spojrzeć na Netflixa, jest on bardzo spójny w obu krajach, ale YouTube jest znacznie większy. Chcielibyśmy więc zrozumieć, dlaczego YouTube jest tak dynamiczny. Jeśli spojrzymy na przykład na dane z Wielkiej Brytanii, to jest to imponująca liczba: unikalny zasięg na poziomie 80% populacji w ciągu jednego miesiąca. Musimy skupić się na mniejszym segmencie. Postanowiliśmy skupić się na osobach o dużej oglądalności, aby lepiej zrozumieć, co napędza odbiorców YouTube. Analizując wzorce oglądania YouTube, widzimy, że 25% widzów odpowiada za 75% całkowitej oglądalności. Szczególnie interesujące jest porównanie z Netflixem. Obserwujemy tam podobny schemat: 25% widzów Netflixa generuje 65% całkowitej oglądalności.
Wiceprezes Glance zauważył, że – co nie dziwi – YouTube jest skierowany przede wszystkim do młodszych odbiorców, a widzowie w wieku od 4 do 15 lat stanowią 28% jego widowni, w porównaniu z 14% w przypadku Netflixa – co skutecznie podwaja ten udział. Kolejnym ciekawym wzorcem oglądalności jest to, gdzie ludzie oglądają treści. Ekrany telewizorów odpowiadają za 45% do 80% konsumpcji na głównych platformach – Disney+, Netflix i Amazon Prime Video. Nie dotyczy to YouTube’a, który ma bardziej zrównoważony model oglądalności na komputerach PC, tabletach, urządzeniach mobilnych i ekranach telewizorów. Z drugiej strony, TikTok jest oczywiście królem konsumpcji mobilnej – dodał.
Ekspert omówił dalsze spostrzeżenia dotyczące dystrybucji. Niektórzy agregatorzy telewizji płatnej, tacy jak Sky w Wielkiej Brytanii i Canal+ w Europie, dążą do dystrybucji wszystkich głównych platform streamingowych. Canal+ stanowi dobry przykład. W ramach interfejsu Canal+ 90% użytkowników Netflixa we Francji uzyskuje dostęp do platformy za pośrednictwem Canal+. W przypadku Paramount+ odsetek ten jest jeszcze wyższy, a większość programów jest oglądana za pośrednictwem Canal+, pełniącego rolę agregatora. Kolejną ważną kwestią jest to, że nie wszystkie kanały realizują tę samą strategię hiperdystrybucji. We Francji kanał kulturalny Arte wcześnie podjął decyzję o przyjęciu tego modelu i obecnie tylko 20% treści Arte jest dystrybuowane bezpośrednio przez samego nadawcę, podczas gdy 80% jest dystrybuowane za pośrednictwem innych platform”. Jak zauważył, nie dotyczy to wszystkich nadawców: wielu nadal utrzymuje większość swojej dystrybucji wewnętrznie. Na przykład M6 Group dystrybuuje 96% swoich treści samodzielnie. Może to jednak wyjaśniać, dlaczego właśnie podpisała umowę dystrybucyjną z Amazon Prime Video.
Co więcej, niemal każdego dnia pojawiają się doniesienia o nowej umowie między nadawcą a platformą, co podkreśla intensywny nacisk na hiperdystrybucję. Za tym modelem kryje się kilka kluczowych kwestii: dla nadawców publicznych priorytetem jest utrzymanie lojalności widzów. Zarówno dla nadawców publicznych, jak i prywatnych celem jest zwiększenie zasięgu, szczególnie wśród młodszej widowni. A dla nadawców prywatnych, w szczególności, celem jest rozwój wysokiej jakości programów.
To, co obecnie obserwujemy, to z jednej strony to, co można by nazwać „strumieniowaniem” nadawców, a z drugiej „transmisją” serwisów streamingowych. Na przykład w 2024 roku Disney+ wprowadził dwie playlisty do oglądania na żywo – ABC News Live i Disney+ Playtime – do których w listopadzie ubiegłego roku dołączył kanał The Simpsons Live. Netflix i HBO Max również rozpoczęły pracę nad tą strategią w ciągu ostatnich 18 miesięcy – podkreślił na koniec swego wystąpienia Vaulpré.
NIE ODRZUCAJ FORMATU, AKCEPTUJ GO
Tak mogło brzmieć hasło przewodnie jednego z najważniejszych paneli na MIP LONDON, który nie tylko zapełnił obszerną salę, ale jego uczestnicy poznali zaskakujące dane. Otóż producenci mikrodramatów przeznaczają zdecydowaną część wydatków na marketing, a nie na realizację projektów, podkreślając, jak szybko rozwijający się sektor opowiadania krótkich form ewoluuje w kierunku biznesu pozyskiwania użytkowników, co coraz bardziej przypomina gry mobilne. Dziewięćdziesiąt procent budżetu idzie na marketing – powiedział Timothy Oh, dyrektor generalny COL Group International, opisując, jak firmy testują tysiące wariantów zwiastunów na platformach społecznościowych, aby zwiększyć liczbę pobrań.
Oto pierwszy z wielu przykładów: serial “Energia skierowana”: po tym, jak w biały dzień zostaje skradziona ściśle tajna broń z bazy amerykańskiego koncernu obronnego, agent CIA Colin Glass otrzymuje wsparcie ze strony agenta FBI Billa Goodmana. Ich wspólne śledztwo zaczyna się trudno, ale autorzy serialu szybko zdają sobie sprawę z tego, że ich przeciwstawne poglądy i metody działania mogą być największym atutem podczas jego ekranowej premiery. Ale o tym zdecydują ostatecznie widzowie.
Oh powiedział, że funkcjonowanie sektora, który reprezentuje, bardzo przypomina modele gier, gdzie sukces zależy przede wszystkim od pozyskiwania i utrzymania użytkowników, a nie od skali produkcji. Promowanie krótkich dramatów to to samo, co promowanie jakichkolwiek gier– powiedział, zauważając, że zespoły nieustannie eksperymentują z dużą ilością klipów reklamowych, aby zoptymalizować wydajność.
Z kolei dyskusja, będąca częścią sesji “MicroDrama 2026: The Global Breakout”, koncentrowała się na mechanizmach biznesowych stojących za szybko rozwijającym się formatem odcinków narracyjnych, trwających od jednej do dwóch minut, przeznaczonych głównie do oglądania mobilnego.
Maria Rua Aguete, szefowa działu mediów i rozrywki w firmie Omdia, powiedziała, że wzrost tego formatu jest powiązany z szerszymi zmianami w zachowaniach widzów. Siedemdziesiąt pięć procent konsumpcji wideo odbywa się na smart fonie- powiedziała, dodając, że nawet starsza publiczność coraz częściej ogląda wideo na urządzeniach mobilnych. Zauważyła również, że monetyzacja w dużej mierze opiera się na mikropłatnościach, gdzie widzowie często odkrywają mikrodramaty poprzez darmowe klipy w mediach społecznościowych, zanim wniosą dodatkowe opłaty za odblokowanie całych odcinków.
Inni paneliści podkreślali, że wspomniany sektor ewoluuje poza początkowe skupienie na tanich romansach i zaczyna przyciągać bardziej rozpoznawalne partnerstwa kreatywne.
Według Alexa Montalvo, współzałożyciela i dyrektora ds. treści GammaTime, platformy otwierają się teraz także na thrillery i true crime, współpracując z uznanymi twórcami i adaptując na potrzeby premium własność intelektualną. W miarę jak konkurencja na świecie się nasila, kolejna faza wzrostu będzie zależeć od równoważenia agresywnych strategii pozyskiwania użytkowników z szerszymi ambicjami dotyczącymi treści. Nie odrzucaj formatu, zaakceptuj go- powiedział w finale Montalvo.
(za Variety, Cineuropa, RX France/MIP London)