Ten rok może okazać sie przełomowy dla ekosystemu OTT w Europie Środkowej. Szacuje się, że w 2022 r. aktywowanych zostanie 5 milionów nowych płatnych subskrypcji w serwisach VOD. To zainteresowanie jest w dużej mierze przypisywane uruchomieniu dwóch głównych usług w regionie tego lata: HBO Max, który zastąpi HBO Go uruchomiony pod koniec 2017 r., oraz Disney +, w ramach najnowszej fali wdrożeń platformy. Zgodnie z najnowszymi spostrzeżeniami rynkowymi, obie platformy najwyraźniej korzystają z ogólnie korzystnego przyjęcia SVOD w gospodarstwach domowych w Europie Środkowej, pomimo coraz silniejszej konkurencji i niepewnej sytuacji gospodarczej.
Zdecydowanym liderem rynku w regionie jest Netflix, który w tym roku przekroczył poprzeczkę 5 milionów subskrybentów w regionie i prawdopodobnie osiągnie 15% roczną stopę wzrostu do końca 2022 roku. Firma ogłosiła w marcu, że otworzy biuro w Polsce, największym rynku regionu, aby kontynuować inwestycje w treści lokalne. Streamer ujawnił wcześniej, że zainwestował 490 milionów złotych (105 milionów euro) w polską produkcję treści w latach 2020-2021. Zwiększona uwaga Netflix poświęcona lokalizacji platformy i propozycji treści okazała się skuteczna w ostatnich latach, a w połowie 2022 r. Europa Środkowa stanowiła około 6,4% bazy subskrybentów na rynkach EMEA. To prawie 3 punkty więcej niż 2 lata wcześniej.
HBO zajmuje drugie miejsce na podium, z silnym skokiem subskrypcji oczekiwanym po rebrandingu usługi przesyłania strumieniowego na HBO Max. HBO Go było już dobrze zainstalowanym graczem, z licznymi partnerstwami dystrybucyjnymi nawiązanymi z lokalnymi operatorami telekomunikacyjnymi i płatnej telewizji, takimi jak United Group, Orange, Vodafone, A1 lub Deutsche Telekom, by wymienić tylko kilka. Na Bałkanach Zachodnich, gdzie HBO ma dedykowany podmiot i łączy swoją usługę z praktycznie wszystkimi dostępnymi pakietami telewizyjnymi, platforma ma jeszcze większy udział w rynku. Przyszłość usługi jest jednak niejasna po fuzji WarnerBros i Discovery, a nowa grupa już wstrzymała oryginalne produkcje w Europie. HBO Max ogłosiło również w październiku, że jego wdrożenie na rynkach bałtyckich i Bałkanów Wschodnich (Grecja i Turcja) zostało anulowane.
Najnowszym wschodzącym graczem OTT w regionie jest oczywiście Disney +, który ma stać się częścią wiodących 3 najlepszych platform w Europie Środkowej zaraz po premierze w czerwcu ubiegłego roku. Nie ma to na celu podważenia rosnącej popularności i niezaprzeczalnego sukcesu rodzimych platform, takich jak Voyo, które właśnie ogłosiło, że osiągnęło 400 tys. subskrybentów w samych Czechach i na Słowacji, oraz Go3 w krajach bałtyckich, które przekroczyły poprzeczkę 300 tys. subskrybentów pod koniec 2021 r.
POLSKA LIDEREM
Jeśli spojrzymy na branżę na poziomie krajowym, Polska jest zdecydowanie wiodącym rynkiem zarówno pod względem wielkości, jak i wartości. Największy rynek w regionie jest domem dla ponad 20 aktywnych platform SVOD. Ale po tym, co wydawało się być niestrudzonym wzrostem konsumpcji VOD, który zwiększył prawie każdą bazę użytkowników usługi, niektóre lokalne spostrzeżenia rynkowe mogą wykazywać pierwsze oznaki spowolnienia dla kilku usług po tym lecie. Spadek ruchu na interfejsach desktopowych i aplikacjach mobilnych zgłosiła lokalna firma badawcza Wirtualnemedia, wpływając w ostatnich miesiącach na wyniki Netfliksa, HBO Max i Polsatu Box Go. CDA Premium odnotowało również spadek bazy abonentów o prawie 10% między Q1 a Q2 2022. Ten letni spadek może być również związany z nagłym wzrostem lokalnej konkurencji, wraz z pojawieniem się Disney +, który już generuje tyle samo uwagi, co HBO Max pod względem ruchu i prawdopodobnie będzie 3. co do wielkości usługą SVOD lokalnie w H2.
Największy wzrost wolumenu obserwuje się w tym roku na Węgrzech i Słowacji. Oczekuje się, że same Węgry będą liczyć 1,7 miliona subskrypcji do końca 2022 roku, co czyni je drugim co do wielkości rynkiem SVOD w regionie, mimo że liczą o 3,2 miliona mniej gospodarstw domowych niż sąsiednia Rumunia. Potencjał tego rynku jest dodatkowo podkreślony przez nadchodzące uruchomienie usługi subskrypcyjnej RTL+, ogłoszonej w tym miesiącu.
Dalsze możliwości rozwoju można osiągnąć dzięki partnerstwu z lokalnymi operatorami telekomunikacyjnymi i agregatorami treści. Jeśli ta strategia jest już dobrze wdrożona dla graczy takich jak HBO Max lub regionalnych usług Filmbox + i Pickbox NOW, jest to jeszcze segment do opracowania dla innych. Poza Polską Netflix jest dostępny tylko w pakietach z dwoma regionalnymi operatorami telekomunikacyjnymi: Vodafone i Orange. Tymczasem Disney+ był dostępny tylko w pakiecie z Vodafone Greece w momencie premiery. Wraz z rosnącą penetracją stacjonarnych usług szerokopasmowych o wysokiej łączności i większym przyjęciem pakietów 3P w regionie, wprowadzenie usług SVOD na platformy agregatorów może okazać się niezbędnym posunięciem taktycznym, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców poza perspektywą D2C.
Oczekuje się, że całkowity rynek SVOD w Europie Środkowej wzrośnie ponad dwukrotnie w ciągu najbliższych 5 lat, osiągając blisko 2 miliardy euro rocznie do 2027 roku. Cała branża wygeneruje w tym okresie 8,2 mld euro. Według naszych szacunków oznacza to, że rynki Europy Środkowo-Wschodniej (z wyłączeniem WNP) będą stanowić 7% całego europejskiego rynku SVOD pod względem wartości w 2027 r., co oznacza wzrost o 2,2 punktu w porównaniu z 2022 r. i blisko 10% wolumenu subskrypcji.
Ophélie Boucaud- Starszy analityk w Dataxis
